Como praticar o posicionamento de mercado no ramo do varejo?

O posicionamento de mercado é uma das definições mais importantes para o varejo, principalmente, porque esse é um segmento no qual a disputa com a concorrência ocorre de forma mais visível, direta e intensa.

É verdade que o consumidor adora esse confronto, especialmente quando ele resulta em preços mais baixos. Ao mesmo tempo, essa disputa pode ser mais frutífera, saudável e menos desgastante. Para isso, basta que as empresas determinem e assumam um posicionamento diferente e passem a atuar de forma mais especializada.

Se a sua loja e a concorrência adotarem o posicionamento, é provável que atuem com focos diferentes e, no lugar de se confrontar com base no preço — diminuindo a lucratividade —, se concentrem na entrega de um valor superior a um preço justo, aumentando a competitividade e o ganho percentual.

Contudo, se os seus concorrentes não adotarem o posicionamento em conjunto com sua empresa, vão “levar uma surra” do seu marketing. Vamos entender melhor essa lógica. Continue a leitura!

O que é posicionamento de mercado?

Basicamente, o posicionamento de mercado é o conceito que define a forma como cada marca é percebida pelo consumidor. Talvez a sua loja seja conhecida por oferecer um atendimento superior, um preço justo e produtos de qualidade, por exemplo.

Enquanto isso, o concorrente “B” se esforça para oferecer o menor preço, mesmo que isso sacrifique a qualidade; já o “C” assume uma posição intermediária; e o “D” trabalha em um segmento altamente especializado e comercializa apenas alguns itens com preços elevadíssimos.

Ou seja, cada concorrente está posicionado com uma estratégia diferente no mercado. O consumidor forma a sua percepção sobre cada marca de acordo com essa estratégia e, dependendo de sua necessidade momentânea, escolhe uma opção de fornecedor.

Obviamente, ele não faz um levantamento detalhado do posicionamento de cada empresa, apenas é influenciado pela estratégia de comunicação de cada loja a assumir uma visão sobre ela e, ao receber essa mensagem, a processa de acordo com a sua cultura, para formar sua própria percepção.

Isso significa que o posicionamento não é determinado por aquilo que você divulga sobre o seu negócio, mas pelo modo como o cliente entende o que sua empresa comunica. Ainda assim, uma boa estratégia de posicionamento é ótima para fidelizar clientes, por exemplo.

Quanto mais alinhado com as preferências de determinado público for o posicionamento, maior será o estímulo ao cliente para que dê prioridade para aquela loja. Além disso, quando o posicionamento é claro e atrativo, a pressão da concorrência diminui, pois cada um terá o seu público mais cativo.

Como determinar o posicionamento de mercado?

Para determinar o posicionamento da sua empresa, é fundamental que um aspecto do conceito esteja bem claro: é o cliente que o define. Isso significa que a percepção e o comportamento do consumidor precisam de investigação, preferencialmente por meio de uma pesquisa de marketing.

Levante informações da concorrência

O primeiro passo é saber como o público percebe cada um dos seus concorrentes. Em qual loja eles esperam encontrar o melhor preço, o melhor atendimento, prazos, custos de entrega e assim por diante.

Evite detalhar exageradamente o posicionamento. O importante é que você saiba identificar os aspectos mais relevantes para o cliente e que se concentre neles. Se um concorrente oferecer um serviço de consultoria em combinação com terapia das cores como forma de se diferenciar e isso não for importante para o cliente, não vale a pena incluir esse detalhe nos critérios de posicionamento.

Normalmente, os mais usados são: atendimento; qualidade; prazos; frete e política de devolução.

Conheça a expectativa do cliente

Além de identificar como os clientes percebem cada empresa concorrente, é fundamental que você levante as expectativas, problemas e preferências deles. Afinal, algumas delas podem não estar sendo atendidas.

Em relação tanto às percepções sobre os concorrentes quanto às expectativas do consumidor, o ideal é que você faça uma pesquisa, como já mencionamos. Mesmo que não possa entrevistar uma quantidade muito expressiva de clientes, vai conseguir uma boa referência do posicionamento ao questionar diretamente os compradores.

Alinhe expectativas, oportunidades e possibilidades

Com base nessas informações, você precisa alinhar as oportunidades encontradas, as expectativas do consumidor e as possibilidades da empresa para determinar o posicionamento.

Talvez os concorrentes estejam deixando um espaço no mercado por não oferecer uma linha de produtos mais diversificada e muitos dos clientes desejem isso, mais seja inviável para a sua loja. É por isso que você precisa equilibrar essas demandas e ofertas.  

Parte desse trabalho envolve a elaboração de um plano de marketing. Para facilitar, você pode seguir um passo a passo que disponibilizamos em nosso blog. [assim que disponível, INCLUIR LINK DE “Passo a passo: aprenda agora como fazer um plano de marketing” E ELIMINAR DESTAQUE .]

Comunique o plano e engaje a equipe

Uma das tarefas mais importantes desse plano é elaborar uma boa estratégia de comunicação. Ela deve englobar o mercado e a equipe da empresa, que é quem começa todo o processo. Enquanto os colaboradores não entenderem a estratégia de posicionamento, não terão como se dedicar de verdade a ela.

Por isso, o ideal é que você não apenas descreva o posicionamento, mas que os ajude a entender o motivo pelo qual ele foi criado, o contexto em que será aplicado e os ganhos que resultarão do sucesso de posicionamento.

Estabeleça e monitore metas e objetivos

Outro ponto crucial do planejamento é a definição de objetivos e metas e do método de monitoramento. Talvez você estabeleça o objetivo de divulgar os seus prazos de entrega como modo de marcar seu posicionamento, por exemplo.

Ao estabelecer as ações necessárias para isso, pode determinar metas e acompanhá-las, de modo a aprimorar cada vez mais a estratégia e melhorar o posicionamento. Mas lembre-se: esse não é um tipo de ação que terá efeito no curto prazo. Os ganhos mais significativos costumam demorar mais um pouco, especialmente quando a loja precisa mudar a forma como é vista.

Participe de uma rede

Boas parcerias estratégicas podem ser determinantes para a formação de um bom posicionamento. Em várias situações, pode ser quase impossível conseguir um bom espaço no mercado se sua loja atuar sozinha. É por isso que muitos lojistas optam pela união de forças para comprar com mais competitividade e gerir melhor os seus negócios.

O posicionamento de mercado é um meio para estabelecer a sua estratégia de diferenciação e, desse modo, tornar a sua loja mais competitiva. Além de tudo, por concentrar o foco das estratégias de marketing, a empresa consegue direcionar suas ações com custos menores e resultados mais efetivos.

Para aproveitar ainda mais o posicionamento de mercado, acesse a postagem complementar e conheça nossas 6 dicas imperdíveis de sucesso no varejo de material de construção!